Ieri durante il suo intervento al Corporate and Business Web Forum RBC Alessio Jacona ha citato diversi passaggi di  “What Would Google Do?”, un libro uscito a febbraio negli USA, e scritto dal giornalista economico Jeff Jarvis.

In effetti, WWGD è uno dei libri più interessanti che ho letto negli ultimi tempi, quindi riporto anche qui le riflessioni che ho scritto alcuni giorni fa sul mio corporate blog.

“What Would Google Do” richiama e sviluppa tesi già presenti in altri testi famosi di questi anni, come “Wikinomics” e “The Long Tail”, con una chiave di lettura focalizzata su una delle aziende-simbolo della rivoluzione Internet: Google.

Google, in un momento in cui Internet era popolata da megaportali lenti e poco funzionali e da siti-vetrina costruiti con logica pubblicitaria, ha portato in rete uno strumento di ricerca semplice, essenziale e veloce. In breve tempo, trovare informazioni è diventata un’operazione semplice e praticamente immediata, e ha dato visibilità a contenuti che non avrebbero mai avuto possibilità di venire alla luce.

Questa nuova disponibilità di informazioni e accesso a una visibilità universale ha cambiato radicalmente le regole del gioco, investendo non solo Internet, ma l’intero nostro modo di pensare e agire. Jarvis le definisce “Google Rules”, e ne analizza l’impatto sul mercato, sulla relazione fra persone e aziende, sulle norme sociali, sull’organizzazione aziendale, sui modelli di business e la loro efficacia.

La prima di queste regole consiste nel prendere atto che le persone hanno sempre più il controllo nelle proprie mani: se un tempo il rapporto fra aziende e clienti era prevalentemente monodirezionale (l’azienda offriva i propri prodotti e servizi, il cliente poteva al massimo smettere di comprare, o lamentarsi nella ristretta cerchia dei propri conoscenti), oggi un cliente insoddisfatto è in grado di raccontare la propria esperienza a tutta la rete; se le critiche sono motivate, se altri hanno avuto esperienze altrettanto insoddisfacenti, la massa dei post e commenti negativi diventa presto una marea, capace di risalire le posizioni dei motori di ricerca associando rapidamente al nome dell’azienda una fama negativa.

Tutto questo, con buona pace degli uffici di PR, dei legali pronti alle diffide, degli spot patinati.

Cosa possono, anzi devono fare allora le aziende? L’unica loro possibilità è accettare di non avere più totale controllo sulla propria immagine, e aprirsi al dialogo, facendo tesoro delle critiche per migliorarsi e trovare nuove strade: anzi, meglio ancora, farsi suggerire dai clienti stessi le nuove strade da intraprendere.

Soprattutto le aziende devono abbandonare la convinzione narcisistica di essere al centro dell’immaginario, dei pensieri e dei desideri della gente: a questo proposito, esemplare la risposta di Mark Zuckerberger, fondatore di Facebook, alla domanda fatta da un tycoon dei mass media, su come fare a costruire una comunità intorno alle proprie pubblicazioni: “You can’t”. Le comunità non si costruiscono a tavolino, le comunità esistono già, semmai in forme fluide e poco organizzate, e l’unica cosa che un’azienda può fare è fornire loro strumenti eleganti ed efficaci per fare meglio ciò che già fanno.

La seconda regola è che, nel mondo dei link, non ha alcun senso ostinarsi a fare tutto in casa: funziona molto meglio dedicarsi a ciò che si sa fare al meglio, e cercare in rete tutti i complementi: “do what you do best, and link to the rest”. Il valore si costruisce soprattutto allargando il proprio network, creando relazioni, pensando con mentalità distribuita.

E, poiché diventa sempre più facile trovare qualcun altro che fa quel che facciamo noi, l’unica possibilità per mantenere e allargare il proprio mercato è “trasformarsi in una piattaforma” su cui gli altri costruiscano il proprio business. Google ha fornito a milioni di altri soggetti la possibilità di costruire business attraverso le proprie piattaforme, con gli esempi più eclatanti in Adsense e GoogleMaps: e l’ha fatto decidendo consapevolmente di guadagnare non “il massimo possibile”, ma “il minimo sostenibile”, così da incentivare al massimo la diffusione delle proprie piattaforme. Questa secondo Jarvis è l’unica possibile strategia sostenibile oggi, dimenticarsi le vacche da mungere e iniziare a condividere al massimo i vantaggi coi propri clienti, così da diventare insostituibile per loro.

La “ricercabilità totale” impone una nuova etica della trasparenza, e offre il vantaggio di potere emergere in forza del proprio valore. In questa meritocrazia rinnovata, le barriere d’accesso all’autoespressione e alla creazione sono praticamente inesistenti, ma la “saggezza distribuita” dei link, dei commenti, dei GoogleRank, permette di far emergere velocemente ciò che vale, anche sbaragliando le caste consolidate.

Poi Jarvis snocciola le pillole più note del Google-pensiero: “Life is a beta”, cioè meglio fornire subito una risposta essenziale e perfezionarla grazie alla collaborazione di chi la usa; “Simplify, simplify”; incoraggia e proteggi l’innovazione; “Don’t be evil”.

Personalmente, trovo che queste regole siano totalmente condivisibili, anzi auspicabili. Sono meno convinta, invece, dell’universalità delle “Jarvis rules” che riguardano la trasparenza e l’apertura; in parte perché, se allarghiamo il campo d’osservazione comprendendo le generazioni over-30, lo scenario cambia eccome; e in parte perché la Google che Jarvis descrive mi sembra più un’idea di Google che l’azienda reale, quanto a trasparenza e apertura sui propri asset tecnologici.

E questa non è una critica: io non sono affatto sicura che Google dovrebbe rendere open i propri algoritmi di ricerca, praticando le Google rules descritte da Jarvis, e avevo perplessità molto simili riguardo all’universalità delle regole della Wikinomics proclamate da Don Tapscott ed Anthony D. Williams.

Nella seconda parte del libro, Jarvis esamina vari settori economici, proponendo nuovi approcci “à la Google” per prosperare nel terzo millennio. Qui le ricette proposte per banche, assicurazioni, compagnie aeree, ristoranti, mi sembrano la parte più “forzata” del libro, con alcune idee interessanti mischiate a ricette che forse in alcuni casi possono funzionare, in altri sono destinate a lasciare molte vittime sul campo.

Ma, d’altronde, life is a beta, e senz’altro più nuove idee tiriamo fuori, più avremo la possibilità che qualcuna di loro funzioni veramente.

Viviamo in tempi molto interessanti, anche se la velocità del cambiamento a volte toglie il fiato.

La cosa che trovo personalmente sconcertante è che la consapevolezza di come sta cambiando il mondo, l’economia, l’informazione, sembra ancora poco diffusa, e vaste sacche di mondo economico ragionano ancora con la mentalità del secolo scorso: penso ad alcune associazioni di categoria, che si muovono con logiche da club esclusivi, da consorterie dove si decide fra pochi.

Attendo curiosa e impaziente lo tsunami.